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饿了么能否依靠直营模式扳回一局?

2020-03-25 15:20:02来源:搜狐编辑:鹿鸣君

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  原标题:饿了么能否依靠直营模式扳回一局?
 
  阿里收购饿了么后,有一个纠结的问题:饿了么怎么样才能看起来像 " 一家人 "。除了确认阿里对饿了么的所有权,还要体现在内部归属感上。
 
  饿了么的外卖业务,与电商逻辑有着根本的区别。电商可以中心化,但外卖行业的服务业性质,决定了服务模式是区域化的,组织形式也是区域化的。
 
  加入阿里,与口碑成立本地生活服务公司,这都还不能算饿了么真正融入进了阿里。
 
  直到今年,蚂蚁金服 CEO 胡晓明成为阿里本地生活服务公司董事长、支付宝改版、升级为数字生活开放平台,将各业务板块打包。饿了么与阿里的这种融合,才取得进一步的实质性进展。
 
  本地生活服务业务,是阿里接入线下场景的主要端口,是阿里想一切办法,都决不会放弃的战略阵地,不管中间这个过程顺不顺利。这点毋庸置疑。
 
  阿里在这块,已经和美团的超级平台战术 " 针尖对麦芒 "。2019 年美团升级了新的 VI(视觉)系统,营造出一种很好的视觉统一感,使得美团的超级平台整体性更加突出。
 
  对比整体感的美团,阿里的本地生活业务有些分散化。今年,完成了内部融合的阿里本地生活业务群,将在饿了么和阿里完成两个任务:一是要追赶落下的业务份额,二是要阻击美团正在发展的新业务。因为饿了么单纯靠自己,很难实现阿里在本地生活服务领域的战略部署。饿了么在当前的主要任务,就是专门去堵截美团。
 
  我们会看到,阿里本地生活开始出现一个明显的变化。饿了么不再比拼 " 楼层 ",开始比拼战术。饿了么的主要任务就是制约美团的外卖主业;阿里则用支付宝、天猫等核心业务资产,围堵美团在综合业务的发展前路。
  饿了么针锋相对
 
  3 月 16 日,饿了么宣布了面向商家的 " 七大赋能战略 "。除了联合支付宝、天猫对商家进行流量和数据赋能之外,还有两条针对意味十分明显的 " 降佣 "、" 免佣 " 战略:外卖佣金低于其他平台 3-5%;客如云等为商家提供的小程序交易零佣金(免费体验到 9 月底)。
 
  美团刚刚因为佣金过高,而遭国内几个城市的餐饮协会投诉。值此当下,饿了么的首次公开发声就是降佣金,事事冲着美团去的意思很明显。
 
  事实上,饿了么的佣金一直低于美团。业内人士称,除了竞争激烈的江浙沪,美团与饿了么佣金持平外,饿了么佣金普遍低于美团外卖 1-3 个点。" 这是商家签约饿了么的主要利益点。" 提出佣金低于其他平台 3-5%,显示饿了么佣金没有最低,只有更低。
 
  做出这个决定并不容易。外界看来,降低佣金看似只是一个 " 小 " 动作,饿了么付出的代价却很大。根据阿里财报透露的数据,本地生活服务的收入来源,主要是饿了么平台收取的佣金以及配送费用。假设饿了么此前平均向商家收取 20% 的佣金,现在降低 5%,饿了么佣金收入将会直接减少 1/4。
 
  降低佣金,意味着会降低营收,并且饿了么在财报表现中的营收表现不佳。但是饿了么情愿不惜代价针锋相对,目的只有一个,就是要用抢夺商户的手段,堵截美团的在外卖市场的继续扩张。
 
  当然,外卖市场,并不是饿了么降低佣金就能收复,还要付出很大的隐性成本开拓市场。我们知道的公开数据是,饿了么被收购之前,市场仅稍落后于美团。然而被收购之后,不仅没能逆转份额,还扩大了双方的差距。究其原因,美团的 " 千城计划 " 发挥了重要作用。
 
  2016 年, 美团提出千城代理,将总部的千锤百炼的城市经理,下放到各个外卖空白城市,开拓新市场。这些城市代理,就是第一批的美团代理商。他们精通外卖推广,加上当时空白市场多,可选择范围大。借助美团在团购时期打下的线下商户服务基础,美团外卖市场在下线城市进一步打开。
 
  美团信奉" 以商治商 ",用当地代理商自建团队,自行宣传推广,自行管理当地市场。总部能够省下人力成本、宣传推广成本,并且获得代理商抽佣收入。
 
  美团外卖与饿了么大战初期,时任美团外卖负责人的沈鹏回忆,一个城市如果饿了么抢先进去,美团再进去,其获客成本会是饿了么的三倍左右,反之也一样。
 
  不过,随着美团第一代城市代理的在下沉市场有力拓展,即便是饿了么先进入的市场,美团也能打下来。反之,饿了么就很难反超。
 
  一名美团的广东代理商表示,他在总部工作时,3 年换过 4 座城市。" 一开始不明白,为什么刚刚熟悉就被换走。后来明白了,一是防止城市经理在当地培养成自己的势力,二是锻炼开拓新市场的能力。"
 
  然而,近些年来,美团这套打遍天下的代理制,开始遭遇瓶颈,甚至有所反噬。" 目前可选择的城市少,业绩好的城市被同一个代理商长占着,业绩不好的城市就不停换人。加上现在做代理的商家缺少行业经验,新市场很难做起来。"
 
  美团和饿了么向代理商收取营收 3.5% 的佣金,计算方式是外卖商品原价(即包含配送费、不扣除平台满减的价格)的 3.5%。随着满减额度的膨胀,不少代理商的利润也开始缩减。代理商们为了增加营收,可能会采取一些符合短期利益的手段。
 
  这些手段,就包含前段时间,各地餐饮协会公开抗议美团涨佣金的情况。
 
  说回佣金,饿了么和美团,需要拿出同时符合代理商利益和商家利益的双赢财务模型。此前饿了么下调佣金,除了平台答应,代理商也得同意。
 
  因为美团那边的代理,通常签约时间是 2-3 年,美团的代理商出于长期和平台绑定合作的考虑,可能会愿意牺牲短期的财务指标。对比美团的签约,饿了么的时间更短一些,1 年签约期,也不是没有。
 
  如此对比,导致饿了么的避免代理商,很难不做出一些有利于自己短期利益的选择。所以,综合因素,让饿了么越来越倾向于做直营城市,回收了部分 KPI 完成度不高(低于 50%)的代理城市。如此,也让饿了么在这些城市的佣金管理策略,又比美团灵活。
 
  王磊在接受 36 氪采访时表示,今年要将直营城市从 100 多个拓展到 200 个,需要 100 多个城市经理。下沉到这些城市最直观的手段,就是拿出补贴。假设一个城市投入大概在 1 亿,一百个城市就是 100 亿。王磊还表示明年的投入将会更大。
 
  这是饿了么通过代理和直营的差别,在新城市拓展这个维度上,围追堵截美团的一个具体方法。此前的美团,通过代理方式已经大致快到探底到市场,美团的财报数据也显示,新增用户已经显露滞涨。美团眼看这个底已经到了要触手可及阶段,饿了么来了这么一手。
 
  当然,不管饿了么通过直营,去打美团代理的方式能否奏效。只要成本下足了,方法假如确实奏效了,那后续的饿了么,必然还有源源不断的资金供给。

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